Опубликовано:
Согласно нашим данным, 6 из 10 интернет-пользователей в США начинают путь к покупке на одном устройстве, а продолжают или заканчивают его на другом. Чтобы помочь рекламодателям получать данные о пути конверсии в таких случаях, примерно три года назад мы разработали технологию отслеживания конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах. Теперь на основе той же технологии мы добавляем в AdWords три новых отчета в разделе "Атрибуция", в которых вы найдете более подробные данные об использовании устройств на пути конверсии в поисковой сети:
  • Устройства – просматривайте всю информацию о взаимодействиях на разных устройствах, которая поступает в ваш аккаунт AdWords.
  • Вспомогательные устройства – узнайте, насколько часто те или иные устройства помогают совершению конверсий на других устройствах, чтобы оптимизировать корректировку ставок для разных типов устройств.
  • Пути устройств – изучайте основные пути конверсии среди пользователей, имеющих несколько устройств.


Рекламодатели из разных отраслей и стран мира уже получают информацию о том, как взаимодействие на нескольких устройствах влияет на конверсии по последнему клику. Данные по взаимодействиям на нескольких устройствах можно использовать двумя основными способами:
  • Выберите любую модель атрибуции не по последнему клику. Мы предлагаем шесть разных моделей для каждого типа конверсий: по последнему клику, по первому клику, линейная, с учетом давности взаимодействий, с привязкой к позиции и на основе данных. Все эти модели атрибуции можно использовать для объявлений в поисковой сети, и в них учитывается переключение пользователей между устройствами. Когда вы выберете новую модель, атрибуция будет перераспределена по пути конверсии, и вы начнете получать другие данные по конверсиям. Дополнительную информацию вы найдете в этом руководстве.

  • Измените корректировки ставок для разных типов устройств. В новом отчете "Вспомогательные устройства" содержатся данные о количестве конверсий по вспомогательным кликам и показам, выполненным на разных устройствах. Коэффициент вспомогательных кликов с мобильных устройств позволяет узнать, в каком количестве конверсий задействованы мобильные устройства по сравнению с количеством конверсий, совершенных на мобильных устройствах. Например, если этот показатель в кампании составляет 3,72, значит на каждую конверсию, совершенную на мобильном устройстве, приходится 3,72 конверсии, совершенные на других устройствах при помощи мобильных устройств. Используя эти сведения, вы можете точнее скорректировать ставки для мобильных устройств.

Мы надеемся, что новые отчеты и показатели помогут вам лучше понять, какие моменты важны для ваших клиентов.

Опубликовано:
Эффективное управление ставками – непременная составляющая успешного цифрового маркетинга. Сегодня мы расскажем вам о функции Smart Bidding. Это новое название для автоматического назначения ставок с учетом конверсий в AdWords и DoubleClick Search, в котором используются наши технологии машинного обучения.

Интеллектуальное назначение ставок повышает эффективность
В Smart Bidding используются технологии машинного обучения, которые Google уже широко применяет для усовершенствования различных продуктов, например Ассистента Google, автоматического создания альбомов в Google Фото и AlphaGo – первой компьютерной программы, победившей профессионального игрока в го. Для принятия оптимального решения в Smart Bidding могут учитываться миллионы факторов, а модели эффективности конверсий постоянно совершенствуются на разных уровнях ставок, чтобы с максимальной пользой расходовать маркетинговый бюджет.

Даже при небольшом объеме конверсий алгоритмы обучения Smart Bidding способны быстро оптимизировать назначение ставок и повысить долгосрочную эффективность ваших кампаний. Для принятия решений анализируются закономерности в структуре кампаний, целевые страницы, текст объявлений, информация о товарах, ключевые фразы и многое другое. Это позволяет выявить основные закономерности при назначении ставок и использовать накопленные данные для их корректировки.

Технологии машинного обучения – основа Smart Bidding, но эта функция также опирается на три основных принципа, которые мы выявили благодаря вашим отзывам о том, каким вы хотите видеть идеальный инструмент назначения ставок.
  • Точная оптимизация ставок с учетом ситуации пользователя.
  • Гибкое управление эффективностью в зависимости от конкретных бизнес-целей.
  • Прозрачные отчеты с полной информацией об эффективности ставок.

В ближайшее время мы предложим вам несколько новых решений AdWords, в которых учтены эти пожелания. Полный обзор Smart Bidding можно найти здесь.

Новые данные о ситуации пользователя позволяют более эффективно назначать ставки
При использовании AdWords Smart Bidding ставки корректируются для каждого аукциона во всех сервисах Google. Это позволяет учитывать огромное количество факторов, характеризующих ситуацию пользователя во время конкретного аукциона. К их числу относятся как те, ставки для которых можно скорректировать вручную (например, местоположение и тип используемого устройства), так и дополнительные факторы и их сочетания, работать с которыми умеет только AdWords (например, браузер и языковые настройки). Мы постоянно добавляем в модели назначения ставок новые факторы, которые помогают повысить точность предварительной оценки эффективности. Например, недавно появились такие новые показатели, как "намерение, связанное с местоположением" и аналогичные атрибуты товаров, а скоро мы также добавим показатели, связанные с сезонным спросом и конкурентоспособностью цен. Подробнее…

Настраивайте цели эффективности по типам устройств с помощью целевой цены за конверсию
Типы устройств – один из важнейших параметров при оптимизации кампаний. Теперь вы можете назначать целевую цену за конверсию в зависимости от типа устройства. Например, если вы рекламодатель в сфере телекоммуникаций и привлекаете более качественных потенциальных клиентов с помощью мобильной рекламы, у которой выше показатель конверсий, полученных при звонках и посещениях магазина, теперь на основе данных об офлайн-конверсиях вы сможете установить целевую цену за конверсию для мобильных устройств выше, чем для других типов. В ближайшее время эта возможность станет доступна для всех рекламодателей в кампаниях поисковой и контекстно-медийной сетей.

Оповещения и статусы назначения ставок стали заметнее
В подробных отчетах AdWords Smart Bidding содержатся данные, которые помогают оценить эффективность выбранных стратегий назначения ставок и мгновенно увидеть проблемы, которые требуют вашего вмешательства. В частности, сейчас мы запускаем новые оповещения, связанные со ставками, и детализированные отчеты об эффективности стратегий назначения ставок на уровне кампаний. Также в ближайшие несколько недель в таблицы кампаний и групп объявлений будут добавлены столбцы со статусами назначения ставок. Подробнее о новых функциях…

Многие рекламодатели, например AliExpress, SurveyMonkey и Capterra, уже используют Smart Bidding в AdWords для повышения эффективности кампаний.

AliExpress – международный розничный интернет-магазин, входящий в Alibaba Group. Компания использовала проекты кампаний и эксперименты, чтобы сравнить эффективность целевой цены за конверсию и используемого метода назначения ставок. "Мы хотели использовать при назначении ставок больше различных факторов, чтобы динамически оптимизировать их и увеличить онлайн-продажи на различных рынках", – объясняет Джесси Шенг (Jessy Sheng), менеджер компании по маркетингу. Уже через месяц тестирования новой стратегии конверсии выросли на 93%, а целевая цена за конверсию снизилась на 46%. "Благодаря проектам и экспериментам тестирование новых стратегий назначения ставок прошло очень быстро, – говорит Джесси. – Это немаловажно, потому что в нашей отрасли ситуация меняется очень быстро. Функция Smart Bidding с целевой ценой за конверсию обеспечила отличные действенные результаты, поэтому мы с удовольствием будем использовать эти возможности в других кампаниях".

SurveyMonkey – лидер в сфере интернет-опросов. Уровень конкуренции по ключевым словам компании очень высок, поэтому ее маркетологи постоянно исследуют передовые методы управления ставками, чтобы наиболее эффективно расходовать рекламный бюджет. "Мы готовы тестировать любые функции, которые помогают повысить количество конверсий и достичь целевой цены за конверсию, – рассказывает Британи Бингхэм (Brittany Bingham), директор компании по интернет-маркетингу. – Всего через три недели тестирования AdWords Smart Bidding количество конверсий возросло на 44%. Это невероятно! Мы планируем использовать Smart Bidding с целевой ценой за конверсию и в других кампаниях".

Capterra помогает компаниям найти подходящее программное обеспечение. Покупатели могут ознакомиться с подробными обзорами, рейтингами продуктов и наглядной инфографикой. Маркетологи компании создают масштабные кампании со сложной структурой, включающей более 1 млн ключевых слов и 400 категорий программного обеспечения, с таргетингом на более чем 30 стран. Поэтому их интересовала возможность отказаться от назначения ставок вручную, чтобы сэкономить время и силы и сосредоточиться на новых возможностях развития. Вот что рассказывает Закари Рипстайн (Zachary Rippstein), директор по рекламе в Capterra: "С помощью AdWords Smart Bidding мы существенно повысили эффективность рекламы и, что ещё важнее, добились увеличения прибыли. Благодаря целевой цене за конверсию доходы за тестовый период составили 121% от доходов за контрольный период".

Более подробную информацию о Smart Bidding в AdWords вы найдете в Справочном центре и руководстве по применению автоматизированного назначения ставок. Рекламодателям DoubleClick и тем, кого интересует управление ставками и кампаниями в нескольких поисковых системах, рекомендуем рассмотреть Smart Bidding для DoubleClick Search.

Опубликовано:
Нашу жизнь уже невозможно представить без мобильных устройств. Пользователи переключаются между ними в течение дня, когда хотят что-то узнать, сделать, купить или куда-то пойти. По нашим данным, 61% пользователей интернета и 80% миллениалов начинают покупку на одном устройстве, а продолжают или завершают – на другом [Google и Ipsos Connect, март 2016 г., GPS Omnibus. Исследование пользователей Интернета из США в возрасте от 18 лет (n=2013)]. Чтобы помочь маркетологам лучше изучить пути пользователей к покупке, три года назад мы реализовали отслеживание конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах. Начиная с прошлого года стало возможным добавлять данные о них в столбец "Конверсии". Также эта информация используется теперь для автоматического назначения ставок и в моделях атрибуции.

В ближайшее время конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах будут автоматически включены в столбец "Конверсии". Благодаря этому вы сможете получать более полные данные об эффективности. Мы начнем вносить эти изменения 6 сентября 2016 г. Вы больше не сможете настроить эту функцию вручную. После 16 августа 2016 года во всех новых аккаунтах AdWords конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах будут автоматически добавляться в столбец "Конверсии".

Рекламодатели из разных стран отмечают, что благодаря учету таких данных можно зарегистрировать до 16% дополнительных конверсий и получить более подробные и точные сведения. Некоторые рекламодатели поделились с нами своими историями.

Компания Lighting New York, которая занимается освещением, сделала конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах одним из важных показателей при анализе кампаний и автоматическом назначении ставок. "Такие конверсии позволили нам в полной мере оценить мобильный трафик и создать более активную маркетинговую стратегию, – заявляет Аарон Ковалески (Aaron Covaleski), директор по поисковому маркетингу. – Вооружившись этими данными, мы по сравнению с прошлым годом вдвое повысили показатели бренда на пике спроса – в "черную пятницу" и "киберпонедельник". Мы также повысили узнаваемость бренда. Количество поисковых запросов с его названием удвоилось как на мобильных устройствах, так и на компьютерах".

Маркетологи интернет-магазина товаров для дома HomeClick выявили 7% дополнительных конверсий благодаря учету данных по нескольким устройствам. В результате они расширили охват бренда и включили клики на мобильных устройствах в модель атрибуции, чтобы оптимизировать ее с учетом новых сведений о пути пользователей к покупке. Также они стали учитывать конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах при автоматическом назначении ставок. Все это вместе помогло повысить доходы на 60–70%. "Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах помогают нам понимать, насколько часто наш сайт просматривают на смартфонах и планшетах. Благодаря этому мы открываем новые возможности и можем охватить долю рынка, которую раньше недооценивали, а также выявить конкурентов", – утверждает Мэтью Хардгроув (Matthew Hardgrove), директор по маркетингу.

Целевая аудитория компании Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus обычно совершает конверсии на компьютерах. Но до этого потенциальные посетители цирка слышат рекламу на радио, а также видят ее на билбордах, по телевизору и, что самое важное, на экранах мобильных устройств. "Без данных по конверсиям в результате взаимодействий на нескольких устройствах нам сложно понимать все особенности пути пользователей", – говорит Сэм Гомес (Sam Gomez), вице-президент по цифровому маркетингу компании Feld Entertainment, которой принадлежит Ringling Bros. С помощью отслеживания конверсий в AdWords специалисты доказали, что мобильные устройства – важная часть стратегии и расходы на такую рекламу следует увеличить вдвое. В итоге удалось повысить количество конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах на 262%, а также продать на 30% больше билетов и достичь рентабельности инвестиций в рекламу, равной 1132%.

Компания U.S. Polo Assn., производитель одежды и аксессуаров, использовала отслеживание конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах для определения общей ценности мобильной рекламы. Представители компании обратились в агентство Elite SEM, и в итоге им удалось более чем вдвое увеличить количество мобильных конверсий по сравнению с прошлым годом. Объем мобильного трафика при этом вырос на 128%. "Анализ конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах привел нас к неожиданному открытию. Мы обнаружили, что мобильная реклама привлекает на 9% больше конверсий, чем предполагалось сначала, и смогли повысить рентабельность инвестиций в рекламу на 12%", – говорит Мэтт Дебнар (Matt Debnar), вице-президент по электронной торговле компании U.S. Polo Assn. - "Теперь мы корректируем общую маркетинговую стратегию, чтобы выделить больше средств на мобильную рекламу. Мы знаем, что нашим клиентам удобно совершать покупки с мобильных устройств, и эта аудитория будет только расти. Данные по конверсиям в результате взаимодействий на нескольких устройствах дают нам более полные знания об эффективности поисковых объявлений. Мы можем быть уверены, что вложения в мобильную рекламу окупятся", – добавляет Дебнар.

Подробнее об учете конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах читайте в нашем Справочном центре. Предлагаем также ознакомиться с рекомендациями по оптимизации таких конверсий.

Опубликовано:
Функция отслеживания конверсий была добавлена в AdWords в 2001 году, чтобы рекламодатели могли узнавать о кликах по объявлениям и определять их эффективность, а также эффективность кампаний и ключевых слов. Сначала система просто регистрировала, привел ли клик к какому-либо действию на сайте. Эта устаревшая модель сейчас называется "Клики с конверсиями". Она все ещё доступна в AdWords. 

За прошедшие 15 лет мы значительно усовершенствовали отслеживание и атрибуцию конверсий. В отчетах теперь доступны все конверсии, полученные вашей компанией в AdWords. Чтобы упростить работу, мы собираемся упразднить столбец "Клики с конверсиями": данные о важных для вашей компании действиях теперь будут по умолчанию представлены в столбце "Конверсии".

"Конверсии" – идеальный способ определить количество ценных действий. Большинство рекламодателей используют именно этот показатель как основной для составления отчетов и назначения ставок.  Так можно отслеживать даже действия, которые включают в себя несколько конверсий или кликов. При этом вам доступны различные варианты подсчета и модели атрибуции (помимо атрибуции по последнему клику).  Кроме того, можно отслеживать важные действия пользователей смартфонов и планшетов, такие как конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах и посещения магазинов. При использовании "Кликов с конверсиями" все это недоступно. По этим и многим другим причинам мы прекратим поддержку этой модели начиная с сентября 2016 года.

Если вы уже используете показатель "Конверсии" для отчетов и назначения ставок, никаких действий не требуется. Однако если вы применяете целевую цену за конверсию или Оптимизатор цены за конверсию, а для оптимизации ставок выбран показатель "Клики с конверсиями", то до 21 сентября вам следует перейти на использование показателя "Конверсии". Мы создали простой инструмент, который поможет вам. Владельцы аккаунтов, где для автоматического назначения ставок используется показатель "Клики с конверсиями", получат по электронной почте письма с подробной информацией. И конечно, вы всегда можете изменить настройки вручную.


Тип конверсии для оптимизации ставок в AdWords

Если вы используете столбец "Клики с конверсиями" для определения ставок и бюджета, вам необходимо перейти на использование показателя "Конверсии". Этот столбец можно настроить так, чтобы в нем отображались те же данные, что и в столбце "Клики с конверсиями". Однако мы рекомендуем вам убедиться, что вы отслеживаете именно те действия, которые наиболее важны для вашей компании. Столбец "Конверсии" может быть куда более информативным, чем "Клики с конверсиями".

Если вам необходимо обновить настройки, вот несколько рекомендаций:
  • Выберите, какие действия-конверсии должны учитываться в столбце "Конверсии". Другие действия по-прежнему будут включаться в столбец "Все конверсии".
  • Определите, нужно ли учитывать повторные конверсии после клика или достаточно только одной.
  • При необходимости измените значения и период учета конверсий.
  • Обратите внимание на количество конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах. Эти данные с сентября будут включены в столбец "Конверсии".
  • Скачайте все старые отчеты по кликам с конверсиями, которые могут вам понадобиться.


Отдельные настройки для действий-конверсий в AdWords

Очень важно правильно подсчитывать конверсии, поскольку поведение пользователей постоянно меняется. Подробнее о предстоящих изменениях читайте в Справочном центре.

Опубликовано:
Автоматическое назначение ставок в AdWords – это мощный инструмент, позволяющий повысить эффективность и экономить время. Принцип его работы основывается на технологиях машинного обучения Google. Для каждого аукциона подбирается оптимальная ставка. При этом учитывается уникальный контекст пользователя и множество других факторов. В 2015 году мы анонсировали новые функции в отчетах в Общей библиотеке, с помощью которых стало удобнее отслеживать работу автоматического назначения ставок. Теперь информация о назначении ставок будет появляться в тех разделах AdWords, с которыми вы работаете чаще всего. Вот наши последние нововведения:
  1. Новые оповещения о проблемах со ставками.
  2. Столбцы со статусами стратегий назначения ставок в таблицах кампании и группы объявлений.  
  3. Улучшенные отчеты по эффективности для стандартных стратегий назначения ставок на уровне кампаний.
Новые оповещения о проблемах с назначением ставок
Мы добавили новые оповещения об автоматическом назначении ставок, чтобы вы могли как можно быстрее устранять возникшие неполадки. Уже запущены оповещения об ошибках в настройках отслеживания конверсий, а в дальнейшем мы будем добавлять сообщения о проблемах других типов. Например, оповещение "Неверная конфигурация" может появиться, если вы используете стратегию назначения ставок Целевая цена за конверсию, чтобы увеличить количество конверсий, но не включили их отслеживание или не добавили действие-конверсию в основной столбец "Конверсии".


Статусы стратегий назначения ставок на уровне кампаний и групп объявлений
В ближайшее время статусы стратегий назначения ставок будут добавлены в основные столбцы со статусами кампаний и групп объявлений, что сделает их более заметными для пользователей. Например, если пределы ставок, установленные вами, ограничивают возможности оптимизации, вы увидите статус "Допущено (с ограничениями)" в основном столбце со статусами.

Ниже перечислены статусы, которые могут использоваться в автоматизированных правилах, а также сохраненных фильтрах и отчетах.


Улучшенные отчеты по эффективности для стандартных стратегий назначения ставок
Данные, которые раньше были доступны только для пакетных стратегий назначения ставок, теперь будут представлены и в отчетах по стандартным стратегиям на уровне кампании. Эти отчеты появятся в ближайшее время в раскрывающемся меню "Стратегия назначения ставок" на вкладке "Кампании". С их помощью вы сможете видеть, как изменение целей и статуса назначения ставок влияет на эффективность.


Дополнительную информацию и рекомендации по использованию автоматического назначения ставок можно найти в Справочном центре. Узнать подробнее о том, как назначаются ставки на основе конверсий во время аукциона, можно из этого руководства.